Ayer, mientras dilucidaba cuál es el mejor método parar freír los tequeños sin que se salga el queso, me topé con la noticia que la Juventus había lanzado con toda pompa y circunstancia su nueva identidad visual, que es fancyspeak para “MIREN, ¡Un nuevo logo!”.
Esto del “rebranding” en los clubes de fútbol no es nada nuevo, los equipos renuevan su imagen con cierta frecuencia. Suelen ser cambios pequeños, sutiles, pero efectivos. A veces es un simple ejercicio de actualización, mantenerse al día con las tendencias de diseño. A veces es un tema de fuerza mayor, como cuando un club quiebra, o cuando un dictador asume el poder tras una guerra civil y obliga a tu equipo a cambiar su nombre. A veces, como en el caso de la Juventus es porque les sale de la punta de la Mole Antonelliana.
Se me vienen a la mente varios ejemplos de equipos, federaciones o competencias que han actualizado su imagen en los últimos años: el PSG en 2002, el Everton en 2014, la Premier League en 2016. Para efectos de este post voy a mostrar tres ejemplos, incluyendo el mencionado nuevo logo de la Juve. So, a por ellos.
Barcelona y Catalunya sobre el corazón.
El primer rebranding que recuerdo fue el del Barcelona en 2002. Para ello, algo de contexto. El escudo original del Barça era simplemente el escudo de la ciudad. Fue en 1910 cuando a través de un concurso público se invitó a la masa social del club a crear una nueva identidad para el club, una propia. El ganador fue el diseñado por Carles Comamala, quien fue jugador y directivo. A continuación podemos ver una imagen con ese diseño original y su evolución:
Con algunos cambios, el escudo se ha mantenido a través de más de 100 años de historia. Quizás el cambio más notable es el de FCB a CFB posterior a la Guerra Civil por imposiciones del gobierno de Franco que obligaba el cambio del nombre del club al castellano: Club de Fútbol Barcelona. Luego el más reciente vino en 2002, donde se ajustó la forma, el color del balón, la tipografía y los puntos en el nombre y la paleta de colores por unos más luminosos.
Ahora, hay cinco elementos fundamentales que se han mantenido presente en todas las versiones: Las iniciales, el balón de fútbol, los colores azul y granate, la cruz de Sant Jordi (San Jorge) y la Senyera. Entiendo que representan, respectivamente: el nombre del club, el deporte principal, los colores del uniforme, la ciudad de Barcelona y Catalunya.
Cambios aquí y allá, el escudo del Barça es fácilmente reconocible a nivel mundial, en buena medida gracias a los éxitos deportivos y a la presencia de ciertos jugadores que son una marca en sí mismos. Es un escudo que además identifica y vincula al club con tres elementos claros: el deporte, la ciudad que le da nombre y la catalanidad del club. Es tan reconocible que ha dado lugar a “fusiles”, por ejemplo: el Monagas SC en Venezuela, el Sassuolo Calcio en Italia y seguramente el más boleta de todos, el Barcelona SC en Ecuador.
Qué oso…
Me gustaría enfocarme en el diseño más conocido del escudo, con las barras rojiblancas y el oso (¿osa? nadie se aclara, carajo). Incluso durante la época del Athletic Aviación de Madrid (por eso las alitas), estaban los elementos que estamos acostumbrados a ver en el escudo del Atlético de Madrid, a saber: los colores rojos, blanco y azul, la osa (¿oso? ayura…) y el madroño, y las estrellas. Son elementos de identificación del club, sus colores, su ciudad y su región.
El re-branding del Atleti no estuvo exento de puteadas varias, cosa que a todas luces me parece exagerada ya que no es un cambio tan radical y, de hecho, la explicación me pareció bastante coherente: Se eliminaron los colores que no son del club, se suavizaron las líneas, se amplió la osa con el madroño para que fuese de fácil lectura y se modificó ligeramente la paleta de colores. Eso da como resultado un escudo más limpio, más claro en su lectura y que mantiene los elementos que vinculan al club con su afición y su ciudad. Simple, directo, histórico.
Como no hay dos sin tres (y porque dije que iban a ser tres), llegamos al nuevo logo de la Juventus.
Esto no es J oda
Mírenlo, léanlo, guarden su primera impresión y luego hablamos.
A primera vista hay cuatro elementos que se leen en el nuevo logo: el más evidente es la palabra Juventus. Luego la “J” formada por el espacio negativo entre dos “J” blancas. En tercer lugar el uso de las bandas en blanco y negro que son los colores del club. Finalmente, tanto la primera J, como el conjunto de las tres evocan la silueta del Scudetto, el símbolo de la victoria de la Serie A de Italia.
Los amigos de la Juve, entre otras tanta cosas, crearon este breve vídeo con la evolución del escudo a través de los años, el cual invito a ver para poder entender mi siguiente punto:
De los ejemplos mostrados, sin duda que el de la Juventus es que el implica el cambio más radical, más rompedor. Eso no necesariamente es bueno o malo, en el PSG se la pegaron contra un muro en los 90 con un escudo bastante rompedor (aunque notablemente más torpe en su ejecución) que solo duró unos años, terminando en un regreso al de toda la vida que posteriormente ha evolucionado en la misma vena que el del Barça o el Atleti.
En su nueva versión, el logo de la Juve no solo cambia su tradicional forma ovalada, sino que prescinde de cualquier color distinto al blanco y negro y sacrifica al toro de la parte inferior, símbolo de Torino, elemento protagonista del escudo de su rival y vecino, el Torino FC.
Por enumerar algunas virtudes del nuevo logo, digamos que: es ingenioso, es distinguible, está centrado en dos identificadores de la marca como son el color y el nombre, evoca de cierta forma la idea de triunfo, es de fácil aplicación en diversos soportes, desde camisetas, banderas, bufandas a pancartas y dibujos de niños.
Ahora, ¿recuerdan que hace unos párrafos les dije que guardaran su primera impresión? Bueno, si me dicen que la mayoría vieron todo lo que describí antes a la primera, estaría bastante sorprendido. Les aseguro que en la Juventus también, considerando la página que han montado para explicar el racional detrás del re-branding del club. Solo digo que si algo visual necesita páginas de explicación, que si la emotividad y el sentimiento se tienen que racionalizar, entonces quizás algo no está haciendo click como debería.
Entiendo el re-branding de la Juventus como un ejercicio comercial, acompañado de una muy, muy ingeniosa ejecución a nivel diseño, lo digo sin sorna ni malicia. Como diseño el nuevo logo me parece muy inteligente en la vena de la flecha “escondida” de FedEx, por citar un ejemplo muy conocido.
Y es ahí dónde precisamente todo me hace ruido, entendiendo que voy a entrar a un terreno bastante irracional, y claramente susceptible a debate o descarte.
La épica en la camiseta se suda, no se vende.
Este cambio va. Eso es así, como que a mí se me está cayendo el cabello o que el cielo es azul. La inversión en esta acción debe ser suficiente para dar de comer a un país pequeño por un mes. Salvo un desastre de proporciones bíblicas o fusiles descarados (hola, Tokyo 2020), nada detendrá este cambio de imagen. Es lo que hay y habrá.
Pero me hace ruido. Trataré de ser tan eficiente como el logo en explicar el por qué.
La Juventus es un club de fútbol de élite. Esto lo convierte en un negocio millonario y en una valiosa marca. Pero primero es un club de fútbol, está (literalmente) en su nombre: Juventus Football Club.
Cualquier valor que se desprende de la marca Juventus, cualquier vínculo afectivo que trascienda la pertenencia geográfica nace de las emociones que genera el fútbol. El deporte por encima de todo, el triunfo como consecuencia. Les puedo asegurar que el año en que los hinchas de la Juve amaron más a su club no fue cuando ganaron la Champions, sino cuando jugaron la Serie B tras el descenso impuesto por el escándalo de Calciopoli. Podría apostar que el día que Buffon, Nedved o Del Piero se hicieron leyenda fue cuando dijeron: me quedo.
El fútbol es un deporte imperfecto, es un juego mal diseñado: no es justo, no garantiza igualdad de oportunidades, depende de una cantidad de imponderables que van desde la suerte o el clima a la más accidentada casualidad. También es un deporte profundamente ritual, lleno de tradiciones y símbolos que trascienden el simple formalismo: son litúrgicos, emotivos. Casi todos ellos son, además, acuerdos no escritos: el trueque de banderines antes de comenzar o de camisetas tras terminar; el devolver el balón tras un fuera por lesión, el no celebrar los goles a un equipo querido.
Si a ese cóctel sumamos las pasiones que desata el espectáculo del juego y el subtexto social y político en el que se escenifica, la conclusión natural es que el fútbol es un deporte irracional y caótico.
Por eso es irracional y caótica la defensa de sus símbolos, que al estar asociados con la liturgia de los templos engramados, los convierte en iconos sagrados. La camiseta se suda hasta el agotamiento, el escudo es arma y defensa al mismo tiempo, el gol se grita con desenfreno orgásmico, los colores son sagrados: lo sagrado no se toca.
Por eso me hace ruido el exquisito diseño del nuevo logo, que no escudo de la Juve. Porque reduce lo sagrado a mundano, porque convierte un sentimiento en una herramienta, una que además prescinde de sus vínculos con la historia y la ciudad que le acoge. Imaginen por un instante el escudo del Barça sin la Senyera, o el del Atleti sin el oso. Exacto.
Ayer le comentaba a algunos amigos, hinchas fieles del blanconegro, que al ser el fútbol una metáfora de la guerra pero sin bajas, al ser la conquista de la gloria a través de la belleza y no la violencia; debería de mamar de la tradición de la heráldica y la épica, y no la del comercio para edificar sus reliquias. Después de todo el escudo se lleva en el pecho, defendiendo el corazón; no en el bolsillo.
De a poco se han ido negociando y cediendo espacios. La publicidad en la camiseta, los patrocinantes cuestionables, los horarios absurdos, los calendarios agotadores. ¿Cómo exigir amor a los jugadores por los colores? ¿Cómo pedirles que se muevan por sentimiento y no por el sueldo? Es el precio que hemos aceptado pagar por el fútbol omnipresente, por el espectáculo que nunca se detiene.
Que sí, que es un negocio, que los clubes ricos son ricos en el sentido amplio de la palabra, que es mucho, muchísimo dinero. Pero primero es fútbol. Ese era el acuerdo de caballeros.
Quizás lo que nos aterra es darnos cuentas de que eso es negociable, que ya no hay nada sagrado. Quizás lo que nos incomoda es ver que el chiste del gran Groucho Marx es cada vez más real: estos son mis principios, si no le gustan, tengo otros.